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マーケティングとは何か?

ビジネスの世界では「マーケティング」が非常に重要です。
しかし、あまり大きな声では言えないけれども、きちんとマーケティングを理解されていないという方もたくさんいるのではないでしょうか。
マーケティングは、難しく考えてしまい、とっつきにくいものです。
しかし基本さえを理解すれば、それが重要であることはすぐにわかります。

本記事では、マーケティングの基本から分析方法、実施法などをわかりやすく解説していきます。

    コラムの目次

  1. 1. マーケティングとは何か? まず基本を押さえよう
  2. 1-1. マーケティングとは「経営のための戦略」
  3. 1-2. マーケティングでやるべきことは何か
  4. 1-3. 「戦略」と「戦術」は違う
  5. 2. 環境分析マーケティング手法を簡単に説明
  6. 2-1. 3C分析
  7. 2-2. ファイブフォース分析
  8. 2-3. PEST分析
  9. 2-4. SWOT分析
  10. 3. STP分析で事業の方向性を決める
  11. 4. マーケティングで事業の展開を決める
  12. 4-1. 4P分析
  13. 4-2. バリューチェーン分析
  14. 5. マーケティングを簡単に理解する方法
  15. 5-1. WEBサイトを活用
  16. 5-2. スクールやセミナーを活用
  17. 5-3. 書籍を読む
  18. 6. WEBマーケティングの始め方
  19. 6-1. WEBマーケティングとは?
  20. 6-2. WEBマーケティングの重要性
  21. 6-3. WEBマーケティングの実施方法
  22. 7.【まとめ】マーケティングの基本を押さえてビジネスの成長に貢献しよう

マーケティングとは何か?
まず基本を押さえよう

マーケティングとは何か?まず基本を押さえよう

まずは、マーケティングの基本的な考え方について簡単に解説します。

マーケティングとは「経営のための戦略」

「マーケティング」とは、ビジネスの目的を達成する仕組みを作る、一連の行動や分析などです。

マーケティングを簡単に言い換えれば、「経営のための戦略」と言えます。

ビジネス書などを見ると、マーケティングという言葉はさまざまな日本語で説明されることがあるので、混乱されてしまっている方も多いのではないでしょうか。

・自社商品が売れるための仕組みづくり

・社会全体にとって価値のある成果物を送り出すためのプロセス

・消費者や市場の動向を調査して分析・フィードバックする一連の流れ

・市場を創造するための一連の活動の総称

マーケティングはこのようにさまざまな言い方で説明されています。

上記をよく見ると、「誰に対して・どんな価値を・どんな方法で提供するか」という3つの項目を定め、行動に移すことという点で共通していることがわかると思います。

かつての高度経済成長期は、「作れば売れる」「作って、知ってもらえれば売れる」という時代でした。

しかしバブル崩壊後にはあらゆる商品が各世帯に行き渡り、現代ではこうした考え方は通用しなくなっています。

今、ビジネスを成長させ、存続させていくために必要なことは、「市場を知り、他社との競争に勝ち、自社を選んで愛着を持ってもらう」ことです。

かつてのような企業が一方的に立てた経営戦略では勝ち抜くことは難しく、消費者の志向や行動原理を把握し、それに合わせて販売戦略を組み立てていくことが求められているのです。

そのために行われる一連の行動が「マーケティング」だということを理解してください。

マーケティングでやるべきことは何か

それでは、具体的に何をすることがマーケティングなのでしょうか。

商品の魅力を知ってもらうこと

具体的なマーケティングのひとつは、まず「自社の商品・サービスの魅力を市場に知ってもらう」ことです。

商品が売れるためには、まず「商品のことを知ってもらう」ことからスタートします。

どれだけ優れた商品であっても、市場で知名度がなければ、消費者は購入という行動をとってくれません。

簡単に言うと、「知らないものは買わない」ということです。

前述したように、マーケティングとは「売れる仕組みを作る」ことです。

商品が売れるために、まずは商品のことを市場に伝えて消費者に商品の存在を知ってもらうところからスタートしましょう。

さて、ここで重要なのが「何を」知ってもらえばいいのか、ということです。

市場における商品の認知度は、大きく3つのレベルに分けられます。

レベル1 : 名前も知らない

レベル2 : 名前は聞いたことがある

レベル3 : どんな商品なのか具体的に知っている

商品が売れるためには、「どんな商品なのか具体的に知っている」というレベル3まで認知を進める必要があります。

名前も知られていなければもちろん売れませんし、名前だけ聞いたことがあるレベルでは商品を購入するメリットが理解されていないので、やはり商品は売れません。

では、どのようにしてレベル3、つまり商品の魅力を知ってもらい、購入してもらうというアクションを促せばいいのでしょうか。

例えば「キャッチコピー」を活用するという方法があります。

私たちは日々さまざまな商品のキャッチコピーを目にしていますが、キャッチコピーのメリットは、短い文章でその商品の特徴を簡単に伝えることで、短い時間で認知度を大きく高めるという点です。

同様の手法はキャッチコピー以外にもいろいろなものがありますが、重要なことは「わかりやすく伝える」ことです。

難しくて伝わらなかったり、間違った認識を与えてしまったら、商品の魅力が伝わらないので、売れることはありません。

市場にとってわかりやすい手法を用いて、商品の魅力を市場にしっかりと理解してもらうことが重要です。

売れるための道筋・枠組みを考えること

具体的なマーケティングの2つ目は、「商品が売れるための道筋と枠組みを考える」ことです。

自社商品が完成したとします。

「しっかり宣伝もしたし、この商品は間違いなく売れる!」と自信満々になるかもしれません。

しかし、そのままでは売れることはないでしょう。

なぜなら商品を提供する流れをまだ考えていないからです。

市場でヒットし、ロングセラーになる商品は、簡単に言うと次のようなプロセスを経ています。

集客する
 ↓
決定した販売方法で提供する
 ↓
ネット上で評判が広まる
 ↓
多くの人がリピーターになる

つまり、次のようなことを考えなければならないのです。

・どうやって集客するのか

・どこで販売するのか、どうやって販売するのか

・どんな口コミが広まるように工夫するのか

・リピーターを支えられるだけの製造体制と販売体制をどのように維持するのか

これらを考えずに商品を売り出しても、どこかで頓挫してマーケティングは失敗に終わるでしょう。

マーケティングを成功させるためには、簡単でも良いので、売れる仕組みを考え、それを実践に移す必要があるのです。

もし、簡単に思いつくことができなかったら、他社のマーケティングの成功事例を参考にしてみましょう。

そこから成功したポイントを抽出し、そのエッセンスを自社のマーケティングに盛り込めばいいのです。

顧客に対するアプローチを考えること

具体的なマーケティングの3つ目は、「自社の顧客を増やし、囲い込むための方法を考える」ことです。

商品が売れるということは、すなわち、顧客を増やすということです。

そのためには、獲得した顧客をしっかりと自社の販売戦略にフィットさせ、継続的に利益をもたらしてくれる存在に育成していくことが必要です。

ここで大事なことは、新規顧客を獲得するだけでなく、既存顧客の囲い込みも忘れてはいけません。

新規顧客を獲得し、既存顧客を囲い込んでファン顧客化するためには、「顧客にどのような利益をもたらすのか」を考えなければなりません。

・新規顧客向けにキャンペーンを打ち出す

・ポイントサービスで既存顧客に利益を提供する

・会員専用サービスにより会員になった顧客に利益を提供する

・ファンサイトを運営して自社ブランドの認知や評価を高める

これらを実施することで、顧客にメリットを理解してもらい、継続して自社に利益をもたらしてくれる存在になってくれるように育成しましょう。

競合他社を分析して対策を講じる

具体的なマーケティングの4つ目は、「競合他社の分析と対策」です。

市場にはさまざまな競合他社が存在します。

消費者のニーズは限りがあり、どんな商品でも、購入する際にはそのジャンルの数社からどれか一つを選ぶことになるでしょう。

つまり、商品が売れるためには「競合他社の中から自社のことを消費者に選んでもらう」ことが必要なのです。

「彼を知り己を知れば百戦殆(あやう)からず」という故事があります。

「敵と自分をしっかりと分析できれば、100回戦って100回勝てる」という意味です。

競合分析と自己分析を念入りに行い、自社の「他社と差別化して市場で優位性を持てる部分」を前面に押し出せば、競争に打ち勝てる勝機を見出すことができるでしょう。

さらに、他社の強みの中で自社が参考になる部分があれば、自社のマーケティングにフィードバックしてその質を高めることもできます。

他社との競争に打ち勝つために、自己分析と他社分析をしてマーケティングに反映し、過度な価格競争を行わずに済む販売戦略を構築することが重要です。

「戦略」と「戦術」は違う

違う

ビジネスは他社との競争、つまり勝敗にたとえられることがよくあります。

そのとき、「戦略」と「戦術」という言葉が使われますが、この2つをごちゃまぜに覚えている方がおられます。

「マーケティング戦略」と「マーケティング戦術」は、次のように、似て非なるものです。

戦略 : 全体的に勝利のための方向性、方針

戦術 : 個々の戦いで勝利するための具体的な手段、方法

この2つはレベルが違う言葉なので、マーケティングを実行する上では使い分けるようにしましょう。

ディプシーからのアドバイス

バブル崩壊によって市場が変化し、広告においても「ブランディング重視」から「レスポンス重視」になりました。
2018年頃にはこの2つの広告手法の投入コストが逆転し、現在ではレスポンス広告が主流となっています。

簡単に理解できるマーケティング手法

簡単に理解できるマーケティング手法

ここからは「具体的なマーケティング手法」について解説していきます。

まずは、4つの「環境分析のためのマーケティング手法」を簡単に解説しましょう。

3C分析

3C分析

「3C分析」とは、「顧客・競合他社・自社」の3つで考えるマーケティング手法です。

この分析は、事業計画やマーケティング戦略を決める際に用いられます。

顧客と競合他社の2つが「外部環境」の領域、自社の部分が「内部環境」の領域です。

この3つの領域を分析することにより、市場における自社の強み・弱みがどこにあるのかを把握できるようになります。

弱みを改善し、強みを武器にしていくことで、効果的・効率的なマーケティングを実行できます。

ファイブフォース分析

「ファイブフォース分析」とは、競合各社と業界全体の状況や収益構造を把握し、その中で自社の利益をどうやって確保するかを分析するためのマーケティング手法です。

まず「自社にとっての脅威」を次の5つに分類し、それぞれを分析していきます。

それにより業界の収益構造が明らかになりますので、そこで自社の競争優位性を模索していくわけです。

・業界内での競争

・業界への新規参入者

・代替品の存在

・顧客の交渉力

・売り手の交渉力

特に新しい市場への参入する場合には、どのように利益を上げるかということを判断せずに参入を決定すべきではありません。この手法は、参入後の収益性を計るために不可欠と言えます。

PEST分析

「PEST分析」とは、「政治・経済・社会・技術」の4つの観点から外部要因を分析するマーケティング手法です。

外部環境に潜在する「自社にインパクトを与える可能性がある要因」を4つの視点から整理し、影響の度合いを評価します。

PEST分析を用いることによって、世の中の状況を4つの切り口から分析し、事業戦略やマーケティング戦略のための「機会」と「課題」を発見することができるようになります。

SWOT分析

「SWOT分析」とは、「強み・弱み・機会・脅威」という4つの領域を図式化することで、外部と内部を包括的に分析するマーケティング手法です。

SWOT分析は、今後の戦略や現状の課題を明確にしていくことに役立ちます。

4つの領域のどこに分類するかによって、機会を活かしたり、脅威を最小限に抑えたりすることができます。しかし単純化しすぎて極端な構図になりがちなので、その点はよく考慮する必要があります。

ディプシーからのアドバイス

さまざまな分析手法がありますが、それぞれに使い勝手は異なります。
自社に合った環境分析を採用してノウハウを蓄積し、手法ごとにどのような影響をもたらすのかを把握しましょう。

STP分析で事業の
方向性を決める

STP分析で事業の方向性を決める

次に「STP分析」というマーケティング手法を説明します。

これは事業の方向性を決めるためのマーケティング手法です。

STP分析では、以下の3つの要素を分析します。

・セグメンテーション(市場の細分化)

・ターゲティング(細分化した市場の、どこを狙うか)

・ポジショニング(市場における立ち位置)

すべての顧客のニーズに応えることはできません。

言い換えれば、すべての顧客を狙った商品・サービスは、誰からも必要とされないわけです。

そこで、この分析手法によって市場を細分化し、自社がどのセグメントを狙ってマーケティングを展開するのかを明確に決めていくのです。

ディプシーからのアドバイス

STP分析は、前項で説明した環境分析の次のステップで行います。
マーケティング戦略の重要な部分を決める分析なので、多くの企業が活用しています。

マーケティングで
事業の展開を決める

マーケティングで事業の展開を決める

次に「事業の展開を決めるためのマーケティング手法」を説明します。

4P分析

「4P分析」はマーケティングミックスとも呼ばれます。

「製品・価格・流通・販売促進」という4つの観点から事業の展開を決めるマーケティング手法です。

簡単に言うと、「どのような商品を」「どのくらいの価格で」「どのような手段で提供し」「どのような手法で販促を行うのか」ということを考えます。

最終的には4つを統合して考えていくことになりますので、統合してそれぞれに矛盾がないかどうかをよく確認し、販売戦略に反映させていきましょう。

バリューチェーン分析

「バリューチェーン分析」とは、製造業におけるマーケティング手法です。

「仕入から製品が届くまでの一連の流れ」を決めます。

・原材料の仕入

・製造

・製品の出荷

・商品の販売

・商品に関わるサービス

なぜ製造業でバリューチェーン分析が重要かというと、そこには「コスト削減」という目的があります。

一連の流れを「主活動(製造、出荷など)」と「支援活動(人事、技術開発など)」に分け、どちらかに偏らずに俯瞰的に分析して、コストを削減していきます。

ディプシーからのアドバイス

具体的に自社のどういうことを当てはめていけばいいのか、最初はわからないかもしれません。
他社の成功事例を参考にして当てはめて考えてみるとわかりやすいでしょう。

マーケティングを
簡単に理解する方法

マーケティングを簡単に理解する方法

マーケティングとは、簡単に言えば「ビジネスの基礎・奥義」と言えます。

誰もが最初は専門用語などに戸惑うことが多いと思います。

これからマーケティングを実行していくために、マーケティング手法についてもっと深く学ぶためにはどうすればいいでしょうか。

簡単にできる3つの「マーケティング勉強法」を紹介しましょう。

WEBサイトを活用

Webサイト

1つ目の選択肢は「WEBサイトで勉強する」ことです。

マーケティングに関するWEBサイトには「無料で利用できるサイト」「有料で利用するサイト」があります。

コストを抑えたいなら、無料で読めるWEBサイト・WEBサービスを活用しましょう。

有料WEBサービスは、コストがかかりますが、しっかりした専門家が監修していることが多いので、情報の信頼性が高いというメリットがあります。

どちらを採用するにしても、「オンライン環境があれば、いつでもどこでも勉強できる」という手軽さがあります。

最近ではスマホを使って通勤電車でもマーケティングを勉強できます。インターネットにつなげられる環境さえあれば時間と場所を問わず、好きなタイミングで空き時間に勉強できます。

スクールやセミナーを活用

セミナー

2つ目の選択肢は「スクールやセミナーを利用する」ことです。

検索すれば、マーケティング専門スクールやセミナーはたくさん見つかるでしょう。

マーケティング専門スクールでの講座は体系的にわかりやすくマーケティングを解説してくれます。マーケティングの知識をまったく持っていなくても、一からマーケティングを学べます。

スクールのメリットは「独学で勉強するよりも、途中で頓挫してしまうリスクが少ない」ということです。

WEBサイトや、次項で説明する本での勉強は、とかく長続きしないものです。

スクールやセミナーという積極的な勉強方法は、「強制的に勉強する」ことを自分に課すものですから、途中で止めてしまうリスクは少ないでしょう。

ただし、授業料など有料のものがほとんどですので、コストはかさみます。

書籍を読む

書籍を読む

3つ目の選択肢は「書籍を読んで勉強する」ことです。

マーケティングについて解説している書籍は星の数ほどあります。

書籍を買ったり図書館などで借り、読書でマーケティングを勉強することは基本中の基本と言えるでしょう。

書籍でマーケティングを学ぶことのメリットは「体系的に勉強できる」ということです。

前述したWEBサイトでマーケティングを勉強しようとすると、体系的なものが少なく、散発的な理解になってしまうことがあります。その点、書籍はテーマごとにマーケティングを体系的に解説しているので、より深くマーケティングを学べます。

ただし、多くの人が経験しているように、書籍での勉強は頓挫してしまうリスクも高くなります。

スクールのようにわからない部分を講師に質問することもできないため、わからないことがあると、自分で調べて解決しなければならず、面倒になって途中で挫折することもあるでしょう。

マーケティングをしっかり学びたいという気力と自信さえあれば、コストも少なく、最適な勉強法です。

また、星の数ほどあるということは、書籍によっては情報が古いものもあるということになります。「古典」と言われるものを除き、なるべく直近に刊行された最新の書籍を読むようにしましょう。

ディプシーからのアドバイス

どのマーケティング勉強法も一長一短あります。
「この勉強法が絶対」ということはないので、これまでのご自身の勉強スタイルの傾向から、1つまたは複数の「自分に合った勉強方法」を探し出してください。

WEBマーケティングの始め方

WEBマーケティングの始め方

最後に、現代においては必須とも言える「WEBマーケティング」について解説します。

WEBマーケティングとは?

「WEBマーケティング」とは、インターネット上の販売戦略・集客戦略のことです。

今は実店舗だけでなく、ECサイトのようなオンライン上での店舗を利用する人が圧倒的に増えています。

商品やサービスを提供する側にとっても、オンラインでビジネスを展開することにはさまざまなメリットがあります。

このため、ネット上のビジネスをまったくしていない会社は少なくなっており、業種によっては時代遅れとも言えるような現状があります。

オンラインビジネスにおいても、売れる仕組みを構築するマーケティングは必須です。

WEBマーケティングの重要性

重要

WEBマーケティングは、オンライン上でのビジネスを成長させるためには極めて重要で、必要不可欠です。

オンラインのBtoCビジネスの取引額は2015年時点で総額約14兆円です。

これは数年前の2倍の数字です。

ここまでオンラインでのビジネスが拡大しているのは、次のような理由があります。

・住んでいる場所を問わず、買い物ができる

・1つの店舗で扱っているよりも何倍もの膨大な品数を購入できる

・スマートフォンの普及によりネットショッピング利用のハードルが下がった

・オンラインショッピングは宅配してもらえるので重い物や多数の品物も買いやすい

オンラインビジネスのニーズ・市場規模拡大に伴って、オンラインマーケティングの重要性に気づき始めた企業が年々増加しています。

つまり、オンライン商戦は日に日に激化しているのです。

「ネット広告」ひとつとっても、数多くの企業がネット広告を出しており、その中で自社の広告で成果を上げることはひと昔前よりも難易度が高くなっています。

消費者の視点で考えると、あらゆる商品が「ネット上で買えるもの」になったことで選択肢が増えたり、ネット上で簡単に情報収集できるようになって、購入先を選ぶ際にはより慎重になっているという人が増えているのではないでしょうか。

こうした理由から、WEBマーケティングをしっかりと実施し、自社のオンラインビジネスの成果をあげることの重要性が多くの企業に注目されているのです。

WEBマーケティングの実施方法

WEBマーケティングの実施方法

具体的なWEBマーケティングの方法を、簡単にわかるようにステップごとに説明しましょう。

目標を設定する

まず最初のステップは、「WEBマーケティングの目標を設定する」というものです。

「WEB上での販売」といっても、企業によって最終的なゴールはさまざまです。

・オンラインショップでの売り上げを伸ばしたい

・実店舗への来店客数を増やしたい

・商品の認知度を高めたい

・自社ブランドのイメージ向上を図りたい

何を目標とするかということが曖昧だと、この後のステップで行う内容も曖昧になってしまいます。すると、実施した結果が求めていたこととかけ離れてしまうことになりかねません。

WEBマーケティングを通じてどういった効果を得たいのか、最初のステップで明確に設定しておきましょう。

数値目標を設定する

目標を設定できたら、次に「具体的な数値目標を設定する」というステップです。

例えば「ECサイトでの売り上げを伸ばしたい」という目標を設定した場合、具体的に何円・何個の売上アップすれば成功したと言えるのか、ということを決めます。

簡単に言うと、ゴールまでの距離のようなものです。

数値目標の設定が重要なのは、目標が同じでも、ゴールまでの距離が異なれば、必要な施策も変わるからです。

実現可能な数値目標ということは前提になりますが、目指すべきゴールの形を明確に定めてください。

ターゲットを設定する

数値目標が決まったら、次は「誰に対してマーケティングを行うのかを設定する」というステップです。

ターゲットにすべき顧客は、自社のビジネスモデルや商品・サービスの性質によって異なります。

顧客の属性が異なれば、適した集客方法や販売戦略も大きく異なります。

このステップで、自社のターゲットはどんな人になるのかを明確に定めておきましょう。

カスタマージャーニーを設定する

次は「カスタマージャーニーを設定する」というステップです。

カスタマージャーニーとは、ターゲットに設定した顧客が、自社の商品・サービスに興味をもち、購入・利用に至るまでの一連の流れのことです。

カスタマージャーニーを設定すると、顧客のニーズや購入までのプロセスが可視化されます。それによって、商品・サービスを訴求するための効果的な施策を実施しやすくなります。

カスタマージャーニーの設定には、顧客に関するさまざまな情報が必要になりますので、それを収集しなければなりません。

社内の顧客情報をかきあつめ、必要であればインタビューや市場調査なども実施して、顧客のニーズと利用プロセスを見える化しましょう。

KPIを設定する

次に「KPIを設定する」というステップです。

KPIとは、設定したゴールを達成するための数値指標のことです。

ステップ➁の数値目標と似ていますが、ここで言う数値とは、マーケティングが成功したかどうかを示す数値です。

例えばECサイトで集客する場合には、商品の購入率や商品紹介ページのクリック率などがKPIになるでしょう。

KPIを設定すると、現状のマーケティング施策が十分な効果を出せているかがわかるようになります。

この数値を見れば、現状のマーケティングの課題が明確になるので、WEBマーケティングにおいては非常に重要です。

対策方法を選定する

次は「実施する対策を決める」というステップです。

例えば、ステップ①の目標とステップ⑤のKPIを次のように設定したとします。

設定した目標 : ECサイトでの販売数の増加

設定したKPI :「商品の購入率」と「ECサイトへの流入数」

この場合、ECサイトへの訪問者数と商品の購入率を高める施策が必要ということになります。

そのためには、SNSで情報発信を強化したり、ランディングページのデザインを調整するといった対策が効果的でしょう。

「どうすればKPIを達成できるか」ということから有効な対策法を導き出してください。

分析とフィードバック

最後に「分析とフィードバックを行う」というステップです。

これで一連の流れは一応完結します。

WEBマーケティングは、アクセス解析などを利用することで、「施策の効果を数値化・可視化しやすい」というメリットがあります。

つまり、行った対策の結果を後日データ集計して簡単に分析できるのです。

対策の結果を手軽に分析できるため、当初立てた目標を達成できたのか、もし達成できなかったのならどこに問題があったのかということを簡単に把握できます。

現状の課題が明確になったら、それを今後のマーケティングにフィードバックし、手法を強化したり変更したりして対処すればいいのです。

基本的な流れはこれで一巡しますが、フィードバック後もマーケティングは継続していきます。PDCAサイクルを回し続けてオンラインビジネスの成長につなげましょう。

ディプシーからのアドバイス

どんな目標を設定したかということによって、設定すべきKPIは大きく異なります。
何をKPIに設定すべきかわからない場合は、ネット記事で他社事例などを参考にしましょう。

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Webマーケティングについて、以下の記事で詳しく解説しています。
ぜひ合わせてお読みください。

■ ネット集客をマーケティング手法に基いて成功させるには

【まとめ】
マーケティングの基本を押さえて
ビジネスの成長に貢献しよう

マーケティングの基本を押さえてビジネスの成長に貢献しよう

ビジネスの成長のためにはマーケティングの実施とそのためのノウハウが欠かせません。

本記事ではマーケティングの基礎からテクニックまでを簡単に説明しました。紹介した勉強法を参考にしてしっかりマーケティングを学び、自社ビジネスを成長させていきましょう。

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